Le 8 octobre 2024, ChromeBurner Motorgear, célèbre boutique en ligne d'équipements pour motards, a déposé le bilan après une période de turbulences économiques et commerciales. Comment cette entreprise, autrefois florissante avec un chiffre d'affaires atteignant 34 millions d'euros, a-t-elle pu sombrer si rapidement ? Et quelles perspectives s'ouvrent désormais pour ChromeBurner et ses clients ? Retour sur les causes de cette faillite et sur les premiers pas vers une nouvelle ère.
ChromeBurner Motorgear : les raisons d'une chute brutale
La pandémie de Covid-19 n'aura pas été fatale à toutes les boites, au contraire, ChromeBurner a connu une croissance exceptionnelle. La demande pour les équipements de moto avait explosé bien que les consommateurs étaient limités dans leurs loisirs habituels. Pour répondre à cette demande inédite, l'entreprise a massivement investi dans ses stocks.
Cependant, une fois la pandémie derrière nous, la réalité a rattrapé la marque : la demande a fortement chuté, exacerbée par l'inflation et la baisse du pouvoir d'achat. Une baisse post-corona particulièrement marquée en Chine, un marché clé pour ChromeBurner, où les ventes se sont effondrées, représentant une perte de la moitié de son chiffre d'affaires. Parallèlement, la pression sur les marges a été amplifiée par une surabondance de stocks et une concurrence accrue, y compris des fournisseurs vendant directement aux consommateurs à prix cassés.
Enfin, l'entreprise a également souffert de l'augmentation des coûts d'expédition, de marketing (hausse des dépenses sur Google d'environ 60 %), et des charges salariales en raison de la hausse du salaire minimum. Malgré des efforts pour rationaliser ses activités (réduction des effectifs de 55 %, fermeture d'un site, diminution des stocks de moitié), ChromeBurner n'a pas réussi à renverser la tendance.
FC-Moto à la rescousse
FC-Moto, spécialiste allemand des équipements moto basé à Aix-la-Chapelle, jouera un rôle clé dans l'avenir de ChromeBurner.
Malgré la faillite, ChromeBurner n'a pas disparu pour autant. La marque a été reprise par FC-Moto GmbH und Co. KG, un spécialiste allemand des équipements de moto. L'acquisition par FC-Moto porte exclusivement sur les actifs immatériels, comme la marque et les plateformes numériques. En revanche, les locaux, les stocks de produits et le mobilier, considérés comme des actifs physiques, seront vendus séparément dans le cadre de la liquidation.
Sous la bannière de FC-Moto, ChromeBurner continuera donc d'exister comme une boutique en ligne. Selon Nicky Verkuijlen, directeur du commerce électronique et de la vente au détail, la plateforme devrait redémarrer rapidement avec des livraisons centralisées depuis l'entrepôt automatisé de FC-Moto en Allemagne. La gestion, elle, restera basée aux Pays-Bas. Une nouvelle version de l'entreprise à laquelle son fondateur, Rob Hannink, ne prendra part.
Nicky Verkuijlen Directeur du commerce électronique et de la vente au détail ChromeBurner :
Sous l'égide de FC-Moto GmbH und Co. KG, le principal spécialiste allemand des vêtements de moto, poursuivra ChromeBurner en tant que boutique en ligne. Plusieurs scénarios sont actuellement prêts et, en collaboration avec le propriétaire de FC-Moto, l'équipe ChromeBurner travaille actuellement à quoi ressemblera cette nouvelle construction. Nous travaillons dur pour remettre le site en ligne le plus rapidement possible afin de pouvoir bâtir sur l'avenir et fournir à nouveau aux motocyclistes du monde entier des casques, des vêtements et des accessoires de moto.
L'équipement moto : un secteur sous pression
La situation de ChromeBurner est un signal d'alarme pour l'ensemble du marché de l'équipement moto. Les stocks excédentaires, les remises massives et la concurrence des plateformes asiatiques comme Wish ou Temu ont fragilisé les marges des entreprises. À cela s'ajoutent les interrogations des consommateurs sur la fiabilité des sites spécialisés, notamment en termes de garanties et de remboursements en cas de défaillance.
Sous la direction de FC-Moto, ChromeBurner pourrait renaître et retrouver la confiance des motards. Mais pour l'heure, elle reste un rappel que dans ce marché compétitif, la course au prix bas ne suffit pas : le service, la fiabilité et la confiance sont essentiels pour durer. En ce sens, de nombreux clients de ChromeBurner, ayant passé commande avant la chute, s'interrogent sur le remboursement de leurs achats non livrés ou sur le suivi des garanties... ce qui pourrait renforcer l'attrait des magasins physiques, où l'on peut voir, essayer et acheter avec une garantie immédiate.
