Harley-Davidson sent-il le vent tourner ? Le retour rayonnant et le succès d'Indian serait-il une menace plus que sérieuse ? La politique de Trump, patriotique à l'emporte-pièce, a-t-elle été un déclencheur d'une prise de conscience ? Toujours est-il que la firme de Milwaukee a décidé de passer la surmultipliée pour s'ouvrir un horizon des plus intéressants, intrigants pour certains et même choquants pour d'autres. Le futur proche de Harley s'oriente vers le maxi-trail, le roadster très sportif, une offre de petites cylindrées pour les pays émergents, une stratégie commerciale plus performante et surtout une sacrée prise de risque : une évolution de son identité.
Car Harley, ça transpire, ça infuse, ça rayonne, ça vit du custom depuis des lustres. La MoCo a tellement construit son empire autour de cette catégorie qu'elle en est le leader, l'image, l'analogie... et l'esclave. On pense custom, on pense Davidson – mais si Davidson pense à faire autre chose que du custom, on hurle à l'hérésie. Et si demain plus personne ne veut de cette catégorie de machine ? Harley s'écroule.
Il est peut-être temps d'enrichir le catalogue. Pas comme dans les années 90 avec une Superbike, où Harley s'est pété les dents dessus. Non, Harley voit des machines de caractère, de puissance, de découverte... Pas du chrono, du public.
Le bouleversement total que l'on verra bientôt débarquer sur le marché est un gros trail, la Pan America 1250. Une offroad H-D ? C'est une véritable claque, et un pari redoutable pour la firme américaine. Aura-t-on une GS à la sauce Oncle Sam ? Certainement pas. Le prototype présenté ici préfigure l'engin que l'on verra débouler sur les chemins en 2020. Avec un design qui fout franchement la trouille, le conducteur se sentira d'attaque pour une aventure dans Silent Hill. Jantes à rayons, pneus à crampons, sabot moteur, garde au sol rehaussée et barre de protection font référence au segment. Un autre choc en approche est la motorisation retenue. La Pan America sera de ces machines bénéficiant d'un nouveau bloc très moderne, avec refroidissement liquide, une cylindrée bien moindre que les Bigs Blocks (le Milwaukee Eight commence à 1745 cm3) et une puissance assurément étonnante. Une offensive technique comme fut les V-Rod mais dans un registre bien plus large et combatif.
Attention, la 1250 Pan America n'est pas le seul coup de poker que prépare Harley. Un streetfighter est en approche, avec un moteur de 975 cm3 et technologiquement aussi moderne que celui du trail. Il fait partie d'une nouvelle plateforme modulaire de motos de taille intermédiaire allant de 500 cm3. à 1250 cm3. Il ne s'agit pas d'un roadster-custom sportif façon 1200 Sportster CX mais d'un vrai engin de frappe, au design tranché, au profil viril et au gabarit boule de nerfs. Une machine pour attaquer du Z 1000 ou du Monster. Soit une vraie révolution pour Harley, qui n'a plus été chercher ce genre de machines sur leur terrain depuis des dizaines d'années. Il semble qu'Erik Buell ait laissé trainer pas mal d'inspiration dans les couloirs de l'entreprise.
Même le custom s'apprête à prendre des watts plein la tronche. La V-Rod était un précédent ; son esprit va revivre dans une moto type Fat Bob piquousée aux vitamines, au coup de sang et à la motorisation bouillante. Le constructeur proposera ainsi une alternative plus nerveuse à son traditionnel V-twin refroidi par air.
La conquête passera aussi par l'électrique. En plus de la LiveWire annoncée pour 2019, H-D annonce une série de modèles légers et urbains que l'on verrait dès 2022. Une politique d'élargissement pour se faire une place dans plusieurs secteurs et ainsi stratégiquement diversifier son offre.
Mais Harley-Davidson ne vise pas que sur les nouveautés. Un programme musclé pour capter, fidéliser et étendre la clientèle s'apprête à être mise en place pour renforcer la marque, avec une vision à moyen-long terme. Ce n'est pas demain ou l'année prochaine, c'est 2027 qui est dans le viseur. Cet objectif semble un cocktail d'ambition et de défis pour la firme.
Ce plan, baptisé 'More Roads to Harley-Davidson' sera doté d'un financement de 550 millions de dollars. Un sacré budget pour de multiples axes de développement :
De nouveaux produits – pour conserver la confiance de ses clients existants et inviter de nouveaux motards à rejoindre la marque en étendant sa position de leadership et en ouvrant de nouveaux marchés et segments
- Développer le leadership de la société dans la catégorie des motos heavyweight en continuant à proposer des modèles Touring et Cruiser améliorés et technologiquement avancés pour permettre aux motards Harley-Davidson de rester engagés et de rouler plus longtemps.
- Proposer une nouvelle plateforme modulaire de motos middleweight de 500 cm3 à 1250 cm3 qui couvrent trois segments de produits distincts et de quatre cylindrées différentes: le premier modèle d'Aventure Touring de la société, la Harley-Davidson Pan America 1250 , un modèle Custom 1250 cm3 et un modèle Streetfighter 975 cm3, ( dont le lancement est prévu pour début 2020. Des modèles complémentaires viendront s'ajouter dans ces segments de produits à l'horizon 2022.
Proposer une moto plus accessible, de petite cylindrée (250 cm3 à 500 cm3), pour les marchés émergents d'Asie, grâce à la mise en place d'un partenariat stratégique avec un constructeur installé en Asie. Ce nouveau produit et sa distribution élargie sont destinés à optimiser l'accès des clients Harley-Davidson en Inde, l'un des marchés les plus importants et les plus dynamiques du monde, ainsi que sur d'autres marchés Asiatiques.
- Être leader du marché de la moto électrique en lançant le premier modèle électrique Harley-Davidson, LiveWire, en 2019 - le premier dans une vaste gamme de deux-roues électriques sans embrayage lancés pour installer l'entreprise dans la position de leader de l'électrification du sport moto. LiveWire sera suivi par d'autres modèles à l'horizon 2022 pour élargir les possibilités parmi un choix de produits plus légers, plus petits et encore plus accessibles qui inciteront les nouveaux pilotes à découvrir de nouvelles façons de rouler.
Un accès plus large – Harley-Davidson fera progresser son approche commerciale et répondra aux besoins actuels des clients en:
- Créant une expérience client à fort engagement sur tous les canaux de distribution – en améliorant et en développant en particulier le digitale à travers le monde grâce à une nouvelle expérience Harley-Davidson.fr intégrant et développant le rôle des concessions dans les démarches commerciales auprès des clients existants et nouveaux.
- Établissant des alliances stratégiques avec des fournisseurs internationaux leaders du e-commerce pour développer l'accès à Harley-Davidson en direction de millions de clients potentiels.
- En proposant des nouveaux formats commerciaux --dont des points de vente urbains plus petits installés dans le monde entier pour exposer la marque à de nouvelles populations urbaines, stimuler les ventes de cette gamme étendue de produits Harley-Davidson et développer la distribution internationale de vêtements.
Des concessionnaires plus forts– La société va mettre en œuvre un cadre de performance pour optimiser la force du réseau de concessionnaires et l'expérience offerte aux clients, permettant aux concessionnaires les plus performants et les plus entreprenants, de stimuler l'innovation et le succès pour eux-mêmes et pour Harley-Davidson - tout en offrant une expérience client d'une qualité unique, la marque bénéficiera de produits et d'une clientèle de plus en plus diversifiés.
A quelques semaines de la présentation de sa gamme my2019, Harley-Davidson semble sur des charbons ardents. Du renouveau de forte ampleur pousse avec vigueur à Milwaukee pour définir le futur avant de se le prendre dans la tronche. Le monde Harley tel qu'on le connait se prépare à l'un des branle-bas les plus tactiques de son histoire.
Les modèles en photos sont des prototypes - donc, le design et d'autres éléments sont susceptibles d'évoluer.
